Marketing Social na captação de doadores de sangue

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A demanda por doação de sangue no Brasil cresce a cada dia. No entanto, apenas 1,78% da população é doadora, um índice abaixo do ideal que, segundo a Organização Mundial da Saúde (OMS), deve estar entre 3% a 5% da população. Diante desse cenário e para identificar os principais fatores que influenciam a decisão de doar sangue e analisar como o marketing social pode contribuir para o aumento do número de doadores, a pesquisadora Caissa Veloso e Sousa coordena o projeto Neurociências e marketing na construção de políticas públicas: um estudo sobre a captação de doadores de sangue. A pesquisa é desenvolvida na Faculdade Novos Horizontes, com apoio da Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de Minas Gerais (FAPEMIG).

Na primeira fase do projeto foi realizado um estudo com 421 entrevistados. Por meio de entrevistas, observou-se que as pessoas são movidas a doar sangue pelos sentimentos de cidadania, responsabilidade social, solidariedade e bem-estar pessoal e social. O segundo fator identificado foi o grupo a qual pertencem as pessoas que gostam de serem reconhecidas socialmente como doadoras de sangue e o fazem por influência de quem respeitam e admiram. De acordo com a pesquisa, no que se refere à atitude, a pessoa que doa tem um sentimento favorável a este ato, o considera benéfico e um dever de todo cidadão.

Conforme a legislação brasileira, a doação de sangue é um ato voluntário, que deve acontecer de forma anônima. Para auxiliar na compreensão das motivações de quem a realiza, o projeto gerou duas dissertações de mestrado que investigaram e ampliaram o tema. A dissertação da mestranda Eulene Aparecida Machado trabalhou com metáforas para a identificação de fatores que engajam os potenciais doadores ao ato de doação. O mestrando Jefferson Rodrigues Pereira se dedicou a identificar aspectos relacionados ao processo de decisão da doação de sangue, construindo um modelo analítico que represente as relações entre os fatores que influenciam à doação, verificando a validade desse modelo proposto e apresentando contribuições acerca das estratégias de marketing sociais adotadas.

Entre os resultados obtidos nas fases seguintes, Caissa Veloso observou que as campanhas publicitárias são consideradas fortes instrumentos para influenciar a intenção e a decisão de doar sangue, mas deveria ser levado em consideração a realização dessas campanhas em espaços mais curtos de tempo. Além disso, insatisfações com questões diversas como segurança, política, economia e educação levam a um descrédito no sistema e isso se reflete em toda a esfera de políticas públicas, por isso, campanhas promovidas por órgãos de interesses dos cidadãos se mostraram mais eficazes, de acordo com a pesquisa. A pesquisadora cita o exemplo da campanha “Sócio Torcedor”, dos Considerando os motivos pelos quais as pessoas não doam sangue, evidenciou-se a desinformação sobre os critérios de aptidão, acessibilidade difícil ao serviço de hemoterapia, ser ou estar inapto para doar, esquecimento, medo de agulha ou nunca ter recebido pedido de doação.

Diante desses resultados, os pesquisadores perceberam a possibilidade de aplicabilidade desse conhecimento em outras áreas, como a prevenção e o desincentivo ao consumo de cigarro, que se tornou objeto de estudo da dissertação de mestrado da Maria Izabel Ramos Pereira. A captação de cidadãos que tenham condições de se tornarem doadores de órgãos é o objeto de estudo da dissertação de mestrado de Leonardo Benedito Oliveira Rezende e, a eficácia das campanhas em prol de um trânsito mais seguro, é o tema do estudo da dissertação de mestrado do Rodrigo Galvão Dias.

Sendo assim, a pesquisa pode contribuir para a construção de políticas públicas que potencializem a captação de doadores. “Identificou-se a oportunidade de aprofundar os estudos com base nos modelos de processos decisórios associados à aplicação de técnicas de marketing social que contribuam para as organizações públicas potencializem o processo de atrair doadores. Permitindo, assim, que utilizem os resultados para a construção de campanhas de marketing social mais assertivas”, conclui Caissa.

 

Roberta Nunes